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周杰伦的咖啡,能喝饱?

时间:2个月前   阅读:3

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本文来自微信公众号:锐见Neweekly (ID:app-neweekly),作者:那子,题图来自:视觉中国


放眼当今乐坛,周杰伦仍是最“吸金”的IP。


10月5日,巨星传奇集团有限公司(下称“巨星传奇”)向港交所提交招股书。2021年,公司全年营收3.65亿元。


被称为“周杰伦和他的朋友圈”的巨星传奇,在招股书中462次提到周杰伦,庾澄庆、刘畊宏、南拳妈妈等明星的名字均出现在相关业务介绍中。


更让人意外的是,与众多明星有关联的巨星传奇,旗下超六成的收入来自一款号称能减脂的“魔胴咖啡”。


一款能减脂的咖啡,是智商税吗?


这款魔胴咖啡,在其官方介绍中被定义为“新潮流最HIT的健康减脂品”。


官方将其定位为“新潮流最HIT的健康减脂品”。/来源:魔胴防弹咖啡某经销商  


其配料表显示,魔胴咖啡主要含有混合脂肪粉、赤藓糖醇、咖啡粉、聚葡萄糖、白芸豆提取物、食用盐,以及食品用香精。


其中对减脂起到关键作用的,便是由初榨椰子油、黄油、中链甘油三脂等成分构成的混合脂肪粉。


“我们现在很多人都知道低碳饮食的好处,(魔胴咖啡)可以为我们提供优质油脂。”“日常摄入的大量Omega-6油脂,会让我们身体产生炎症。中链甘油三脂可以消除炎症。”“很多明星抗糖都喝椰子油,只不过我们咖啡是很好喝进嘴巴里面的。”当新周刊记者以代理名义咨询时,分销商王权硕对魔胴咖啡的效果赞不绝口。


简单的一杯咖啡让人产生饱腹感,进而降低进食量,从而达到减肥减脂的效果。巨星传奇将其效果解释成,“一杯饱腹感长达4小时,工作更带劲”。


“我们不会说一定保证你,减肥能够达到多少斤。”魔胴咖啡的另一位经销商达奇向新周刊记者具体介绍说,魔胴咖啡的减脂效果并没有第三方鉴定机构的有效证明,在对外销售产品时,会将其包装成“需搭配低碳饮食”的话术。


据达奇介绍,经销商每天的工作内容还包括为顾客提供低碳饮食相关的建议。


网络上检索出来的关于魔胴防弹咖啡的介绍中,除了减脂塑形之外,魔胴咖啡还具备“提神醒脑、提升智力、稳定血糖、降低胆固醇、改善高血脂”等功效。


据王权硕介绍,其中起到提神效果的并非咖啡因成分,而是上述提到的油脂。据悉,一袋30g的魔胴咖啡,其中咖啡粉含量仅为6.7%。


相比之下,雀巢咖啡的包装上明确注明,“速溶咖啡添加量不低于14.2%,100%由罗布斯塔咖啡豆制成”。


小红书上,既有人安利种草,也有质疑是否是智商税


魔胴咖啡所代表的“防弹咖啡”减脂概念,源自硅谷。公开资料显示,防弹咖啡由硅谷创业家Dave Asprey发明,是黑咖啡、一两匙草饲黄油、一两匙椰子油或MCT油(即椰子油中提纯的中链甘油三酯),经搅拌机搅拌而成的“能量咖啡”饮料。


Dave Asprey从2012年开始销售,据他本人估计,截至2019年已经售出1.6亿杯防弹咖啡。


“这种做法的确从某种意义上来说,也成为了一种比较流行的减肥方式。”盘古智库高级研究员江翰接受媒体采访时表示。在小红书,以“防弹咖啡”为主题的帖子有3万多篇。


与此同时,江翰补充说:“这样的减肥方式也有比较大的问题,它是否健康,而且能否具有可持续性都是具有未知数的。”


小红书上,与“防弹咖啡”关联度较高的词条是“防弹咖啡是智商税吗”。


推广靠周董,销售靠分销


达奇向新周刊记者表示,魔胴咖啡于2019年面世,“正好赶上风口”。她分析,魔胴咖啡的销量猛增是因为,大众对健康的重视程度日益提升。


招股书则有另一番解释:“我们的收入(特别是魔胴咖啡的销售收入)受到2020年上半年《周游记1》播出的大力推动。”


《周游记1》2020年3月首播,是一档以周杰伦为核心的真人秀节目。节目中,周杰伦会和亲朋好友前往不同的城市。魔酮咖啡总会在适当的时机出现在节目中。除了植入广告外,周杰伦和嘉宾会以口播的方式宣传产品。


魔胴防弹咖啡在《周游记》上的广告。/来源:浙江卫视


周董的推广效益是显著的。


招股书披露,在《周游记1》未播出前的2020年第一季度,魔酮咖啡每季度平均月销售量为14万盒。节目播出后1年半内,平均月销售量在13.4万盒至22.3万盒之间。


2020年,魔胴咖啡的总销售量达到了331万盒,实现3.33亿元营收。不过好景不长,2021年相关收入下滑至2.28亿元。


在周杰伦没有营业的时间里,魔胴咖啡活跃在朋友圈里。


巨星传奇的新零售分销模式。/招股书


巨星传奇设计了由分销商和经销商构成的分销网络。截至2022年6月30日,巨星传奇拥有706名分销商及1.7万名经销商。


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据达奇介绍,想要成为魔胴咖啡的经销商,至少需要从分销商购入3.2万元的货品。“你可以在后台随意调换我们公司的其他产品。”据悉,选购的货品不限于某一产品,魔胴咖啡、魔胴益生菌、魔胴本草饮三款产品可任意组合。


分销商提供的代理政策。/来源:某经销商


网传的“分销商提供的代理政策”截图显示,战略、总代、钻石、铂金级别的代理对应着不同的拿货数量和价格。达奇解释说,其中的“战略”相当于经销商,“总代”“钻石”“铂金”只是对VIP客户的称谓。


当新周刊记者用“拉人头”等词来确认巨星传奇的分销模式时,王权硕明确表示否认,“我们公司非常注重合法经营”。


在微信上以“魔胴咖啡”检索,会出现一些以“魔胴咖啡联合创始人”名义建立的个人公众号。采访中,达奇表示,“联创”的说法因为“涉及级别”,容易被人误解,现在已经禁用了。


从2019年开始,巨星传奇的经销商和分销商以每年不低于14%的增速快速增长。靠着日益强大的分销商和经销商团队,分销网络带来的收入已占到公司收入97.1%。


除了分销网络之外,招股书提到,巨星传奇的新零售渠道还包括旗下自有电商平台“巨星优选”App以及天猫、快手等电商渠道。同时,招股书中补充说明,电商渠道主要用于促销。


与此同时,淘宝、拼多多等电商平台仍出现大量打着“魔胴咖啡”名号的旗舰店。新周刊记者向其中一家被标记为“10年老店”的店铺询问所售卖的“魔胴咖啡”是否为正品时,对方明确表示:“百分百正品支持,接受和微商对比验证,不一样拆开包退的。”


达奇向新周刊记者提供了一份《打假公告》,其中同样明确表示,“我司从未授权任何单位或个人在淘宝、拼多多等电商平台销售巨星旗下产品”。


左图为官方发布的“打假公告”,右图为淘宝店铺表示,售卖产品并非假货。


“公司每个月都在打假,举报一家打一家。包括经销商乱价,第一次警告,第二次直接取消授权。”达奇表示。


不知道谁是“李鬼”,谁又是“李逵”,只不过消费者认识的似乎只有包装上印着的周杰伦卡通形象。


“周杰伦就是我们的老板”


“我们可以很骄傲地告诉人家,周杰伦就是我们的老板。”达奇向新周刊记者介绍巨星传奇与周杰伦的关系时表示。


在这份长达791页的招股书中,周杰伦的名字出现了462次。尽管如此,这家公司与周杰伦并不存在直接控股关系。


资料显示,巨星传奇的4位控制股东分别是马心婷(曾任周杰伦旗下电竞、直播公司魔杰电竞CEO)、杨峻荣(周杰伦艺人经纪公司董事、周杰伦恩师)、陈中(周杰伦艺人经纪公司董事)以及更为人熟知的、周杰伦的母亲叶惠美。方文山、刘畊宏、南拳妈妈等好友的名字均多次出现在招股书中。


与周杰伦的深度绑定更多地体现在对其授权IP的开发与制作上。据悉,巨星传奇已经和周杰伦的艺人管理公司杰威尔音乐签订了为期10年的IP授权协议。


魔胴咖啡上市1周年海报。/@巨星行动


明星IP开发最直接的业务便是经纪业务。巨星传奇在2017年、2018年先后参与策划周杰伦的世界巡回演唱会“地表最强”。2019年,巨星传奇主要担任周杰伦湛江超级巨星演唱会的策划服务供应商。


2020年,巨星传奇开始制作《周游记》,并拥有《周游记》IP商标。


尽管如此,2019年-2021年期间,“IP创造及运营”相关业务与新零售业务相比稍显逊色。2020年,其业务发展势头较高,营收达到0.92亿元,占比达到20.1%,属历年最高。


对一家主营新零售的公司来说,开发明星IP更有助于推广旗下新零售业务。


新零售业务产品矩阵


据官网介绍,巨星传奇的零售业务包含魔胴系列产品、护肤品牌“摩肌博士”、护肤品牌“茶小姐”、护肤品牌“LA DEW(达人悦己)”以及教育品牌“小麻吉”等等系列产品。其中,“魔胴咖啡(周同学版)”“魔胴咖啡(经典版)”等产品取得了周杰伦的IP授权。


“魔胴益生菌冻干粉”“魔胴本草饮”“摩肌博士”旗下的产品及护肤产品均未取得相关IP授权。


在被问及售卖未取得IP授权产品能否打着周杰伦的旗号时,王权硕回复说:“你可以说是周杰伦旗下公司的产品嘛。”


2021年,取得周杰伦IP授权的产品营收达2.4亿元,未取得IP授权的产品营收仅为6462万元。


近些年来,巨星传奇似乎也在摆脱“周杰伦依赖症”,庾澄庆、刘畊宏、方文山、南拳妈妈等人的名字陆陆续续出现在巨星传奇的业务中。


截至2022年6月30日,以周杰伦为中心的IP创造及运营的相关业务营收约为315万元,其他明星的IP创造及运营业务的营收达2984万元。


“IP创造及运营”业务营收情况。/招股书


《最伟大的作品》后,周杰伦拂拂衣袖,又隐退江湖。作为“流量密码”本身,周杰伦自身的商业价值不言而喻。只不过,作为一家长久发展的公司,巨星传奇不能只靠周杰伦,和一款效果尚未得到大规模肯定的减脂咖啡。


(注:王权硕、达奇均为化名。)


参考资料:[1] 周杰伦概念股“巨星传奇”三冲港交所,傍身刘畊宏热门IP,主要收入却依赖卖咖啡 | 钛媒体  


本文来自微信公众号:锐见Neweekly (ID:app-neweekly),作者:那子

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